本项目采用问卷调查、Python、SWOT分析法等手段，以网络营销、城市自身条件、景区条件等为指标分析新媒体营销模式的适用性以及与传统经营模式的差异，并在此之上从基础设施、景区条件、网络环境等对新媒体营销模式提出改进建议，达到以新媒体为媒介，宣传保护传统文化，促进旅游景点发展，完善游客游玩体验的目的。

1、概念辨析

  旅游经营和旅游营销是与网红景点发展联系密切的两个概念，但两者有所不同。营销是经营的一部分，两者都以新媒体为媒介进行经济活动。经营手段的不同会影响营销方式的改变，而营销是经营手段在市场上的重要体现。新媒体营销是经营过程中的重要一环，其对旅游发展以及网红景点的运营也产生了重要作用和影响，故本项目将从新媒体营销视角入手，研究其在网红景点发展中的适用性。

2、国内外研究现状

   随着信息全球化和先进科技的不断发展，国内外许多研究都集中于新媒体信息传播对景区发展的推动作用，并改进其不足以实现景区的可持续发展。国外研究主要集中于新媒体营销的优势上；国内对于景点的新媒体旅游营销研究主要集中于景区产品、网红景点应用、乡村旅游可持续发展等话题，为研究提供了充足的理论支持；内容主要包括新媒体营销对景区的适用性，对景区基础设施的改进建议。新媒体营销虽然信息传播迅速、信息传播精准、受众群体广泛、营销方式快捷、成本相对低廉，但景区基础设施不完善、景区文化建设疏忽等问题也有待解决。项目通过阅读国内外相关文献，获得充足的理论的基础，有助于后期解决相关问题。

3、网红景点经营模式研究

  项目在国内选取了两个典型的网红景点作为研究对象：重庆的洪崖洞和厦门的鼓浪屿。重庆洪崖洞随着抖音等短视频软件的普遍而早早爆红，其经营模式具有一定的借鉴意义。厦门鼓浪屿曾红极一时，然而如今逐渐没落。这种由于过度营销导致后劲不足的现象也是项目研究需要借鉴的。因此项目以厦门鼓浪屿和重庆洪崖洞为研究对象，通过问卷调查了解景点的新媒体营销对游客的吸引力以及游客对实地的真实想法，并利用Python汇总问卷结果和调查景点相关信息（如人流量趋势，环境指数变化等等），最后利用SWOT分析法得出两个网红景点共同存在的优势和不足，从而讨论新媒体营销对网红景点的适用性并得出改进建议。

4、新媒体旅游营销对网红景点的适用性研究

  新媒体营销可以让旅游业营销更具特色化、新颖化、多元化特征，借助微博，微信公众号，抖音等新媒体平台创作独具特色的优质内容来吸引大众的关注达到有效宣传的效果。相较于传统营销方法，新媒体营销能及时地收到用户的反馈，为旅游产品提供者之后更好地提供服务打下基础。这种双向的信息传递是新媒体独有的特点，也使得新媒体营销成为景区营销的大趋势。项目通过研究新媒体营销的优势所在，探索其对网红景点经营的有益之处，由此研究其有助于景区人文环境建设，基础建设和游客游玩体验的因素。

5、新媒体旅游营销模式改进

新媒体旅游营销模式的适用性研究是为了能够为新媒体经营的改进建议提供根据。网红景点如今逐渐趋向于以吸引流量为目的，忽略了文化建设和自身基础设施的跟进，故项目将从城市基础设施（如交通，地方法规等）、景区自身条件（如体验设施、宣传、秩序安全管理等）、网络环境的角度，结合网红景点的具体运营对新媒体经营方式提出相关建议。

1、网红景点研究现状

   随着互联网和现代科技的飞速发展，越多越多的传统景点成为热门，因此催生出一个新的概念——网红景点。网红景点是指借助微博、短视频等网络新媒体获取网友大量关注从而走红的景区。

 当今随着行业竞争力激烈，高科技发展迅猛，政府制度条件以及市场不断扩大，网红景点经营模式利用新媒体，成为当今旅游景点趋向的一种经营模式。网络宣传景点，预定酒店门票等线上景区服务便利了我们的生活，提前查阅景点相关信息减少了成本浪费。网红经营模式相对于传统经营模式确实存在优越性。但是网红景点的经营中也存在一些新出现的问题，同时，传统景点和网红景点的共性问题也有待解决。（具体表格整理如下。参考自学者廖梓伊、董洪涛、罗艳蓓、李甜的文献。）

 项目在国内选取了两个典型的网红景点作为研究对象：重庆的洪崖洞和厦门的鼓浪屿。重庆是长江上游地区的经济中心，现代制造业发达，且基础设施日渐完善，为网红景点的诞生提供良好物质条件；同时它是巴渝文化发祥地，“火锅文化”“吊脚楼文化”影响深远。重庆洪崖洞随着抖音等短视频软件的普遍而早早爆红，其经营模式具有一定的借鉴意义。国内对于重庆洪崖洞的研究主要集中于短视频营销对景点发展的适用性：拍摄者利用短视频等方式，充分发掘出洪崖洞建筑与千与千寻场景的相似度，从而找到了这一独特城市空间的网络传播引爆点。研究内容还包括延长景区网络寿命和加强景区基础建设的建议，揭示了景区服务的不足；但是对于景点人文环境建设缺少研究。

 厦门鼓浪屿曾红极一时，然而如今由于吸引太多游客，导致鼓浪屿的人文环境恶化；同时景点过于商业化，使游客产生厌恶心理；此外城市基础设施等不够完善，导致往日的网红景点逐渐没落。这种前期成功但是由于经营方法不当导致后劲不足的现象也是项目研究需要借鉴的；但与此同时，鼓浪屿积极利用现代科技和新媒体，努力打造智慧景区，其对于现代网络的利用也是项目需要研究的。国内目前对于鼓浪屿的文献研究主要集中于利用高科技信息化建设智慧景区，打造城市形象（吕琼艺、白静、高中元、李瑞庆），对于景区人文环境修复、景区服务（如民宿）质量提升的内容研究较少。

  综上所述，网红景点的爆红离不开新媒体的推动作用，利用新媒体能够更好的满足顾客需求，吸引游客注意力，也可以减轻景区管理运营的负担。目前网红景点经营模式的研究主要集中在利用高科技手段提高景点自身基础设施、对景区可持续发展提出改进建议，但是对于人文环境的建设和景区服务的缺陷的改进建议内容较少。因此，项目旨在利用新媒体技术与传统文化结合，在顺应时代背景的前提下保留住景点人文气息，修复景区服务缺陷，增强游客的游玩体验，建设良好的景区文化氛围。

2、新媒体旅游营销研究现状

  网红景点的涌现主要依靠的是新媒体营销方式。国内目前关于新媒体营销的定义已大致趋于统一。李侃对新媒体营销的概念进行了较为详细的概括：新媒体营销是指在互联网时代下企业运用现代信息技术以及电子技术，对互联网内的相关信息进行收集整理，并通过营销平台对企业的产品信息及价值形象进行传播，以达到提高企业经济效益的目的。

  营销不等于经营。经营是指在企业内部，为使供应、研发、生产、销售、售后等各种业务能够顺利执行，而所进行的财务、人力资源等一系列管理和运营的活动。营销是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。经营是管理职能的延伸，而营销关注的是市场本身，建立起企业和市场的联系。经营包括营销，营销是经营结果在市场上得到体现的重要阶段。两者区别大致整理如下：

  国外对新媒体营销的研究较少（Linton和Morley、Guedes、Hitchcock和Michael和Dann、藤竹晓、Graham M.S.Dann等），主要集中在新媒体营销的优势上：旅游指南、旅游杂志为代表的传统旅游纸媒逐渐被官方旅游网站、微信公众号、微博等新媒体的形式替代；新媒体有门槛低、成本低、互动及时有效等特点，能够保证信息推荐均衡，提高机构可信度和有效运营。

  相较之下，国内的相关研究更有针对性。现在主要被利用的新媒体形式是短视频，还有公众号平台等。随着抖音等软件的出现，各种信息得以以一种快捷的方式传播，并有效利用了人们日常的碎片化时间，因此大受欢迎。相关调查显示，截止到2019年12月底，几乎全部国家5A景区在新浪微博开通微博和微信公众号。新媒体本身具有信息传播迅速、信息传播精准、受众群体广泛、营销方式快捷、成本相对低廉的优势，因此对新媒体的适当运用显得至关重要。张珺、沈冬梅强调了新媒体应用于旅游企业营销的必要性，主要体现在:目标市场定位准确，满足游客不同需求；传播速度快，提高旅游者关注度；参与程度高，提升旅游企业品牌；反馈及时，提高旅游企业服务质量。

  但是同样不可否认，新媒体旅游营销也存在诸多不足。首先，热度来得快去得快，景区很容易被遗忘；其次，景区基础设施（如道路交通，景区建筑等）无法跟上景区一夜爆红的速度，不仅给景区运转管理和游客的人身安全和游玩体验造成负担，网络美图和现实环境的巨大落差还会严重影响景区的口碑评价；最后，景区所代表的文化内涵并未随着景区的走红而得到传播，相反，许多游客的关注点都仅仅停留于“打卡圣地”的噱头，使得景区文化名存实亡。何亚岚指出了新媒体在旅游企业营销中存在的问题，分别是：旅游企业管理层重视不够，营销方式缺乏多样化，营销内容单一，缺乏引导效应，管理和维护滞后，互动效果欠佳。

  就研究方法而言，国内外研究数据多来自数学模型建立，使用SWOT分析法（学者曹南南、王安琪、王婷、温煜华、甘静、吴广宏的文献）。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。结合一系列研究，国内将SWOT分析法应用于旅游的研究较多，内容集中于旅游资源开发，文化产业发展。其中，四项指标的选取角度大多是景区自身条件，景区所处大环境的资源条件（如基础设施，历史文化背景等），而机遇和挑战主要是来自市场竞争、过度商业化带来的负增长和景点可持续发展等。

3、 研究进展述评

  综上所述，网红景点的爆红离不开新媒体的推动作用，利用新媒体能够更好的满足顾客需求，吸引游客注意力，也可以减轻景区管理运营的负担。国外研究对新媒体营销的优势和发展进行了分析。国内对于景点的新媒体旅游营销研究主要集中于景区产品、网红景点应用、乡村旅游可持续发展等话题，为研究提供了充足的理论支持；内容主要包括新媒体营销对景区的适应性，对景区基础设施的改进建议；而对于改善景区人文环境和优化游客游玩体验的建议较少。而新媒体营销虽然信息传播迅速、信息传播精准、受众群体广泛、营销方式快捷、成本相对低廉，但景区基础设施不完善、景区文化建设疏忽等问题也有待解决。

 网络确实便利了日常生活的方方面面，有助于文化产业的发展，但是只有做到文化发展和科技发展两手抓，旅游景点的发展才能更长久。综合上述背景，项目拟将重庆洪崖洞、厦门鼓浪屿作为具体研究对象，分析新媒体旅游营销的适用性以及与传统经营模式的差异；从基础设施、景区条件、网络环境等方面对新媒体旅游营销提出改进建议，达到以新媒体为媒介，宣传保护传统文化，促进旅游景点发展，完善游客游玩体验的目的。

主要参考文献：

[1]高红艳.新媒体背景下网红景区营销策略思考[J].经济论坛,2020(08):46-51.

[2]廖梓伊,简子茗,张伟亮,吴炜生,骆顺婷.电子商务环境下传统旅游业的发展现状及对策研究[J].现代经济信息,2015(17):320-321.

[3]董洪涛. 传统旅游业态与现代旅游生态系统之对比分析[N]. 中国旅游报,2014-07-07(011).

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[5]李甜.基于互联网的传统旅游业优化方法分析[J].电子技术,2020,49(10):102-103.

[6]范雪颖,杨晓欣,张旭萌,王宁.短视频营销对城市旅游形象的塑造手法研究——以重庆洪崖洞为例[J].科技传播,2020,12(10):144-145.

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[9]朱凤,欧晓勇.网红洪崖洞爆点营销:顾客联想、新媒体传播——基于引爆点理论的探究[J].智库时代,2018(44):36-37.

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[11]白静,陈梦烂.厦门鼓浪屿景区声景观优化对策研究[J].居舍,2020(28):135-136+35.

[12]高中元,陈炼星,李浩,王亚南.鼓浪屿景区智慧解说系统优化研究[J].产业与科技论坛,2020,19(20):47-50.

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[14]李侃.基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法[J].中国市场201917：130-131LiK.New Media Marketing Strategy Transformation Method Based onthe“Internet+”era[J] .Chinese Market， 2019， 17：130-131.

[15]谢敬凤,陈砚.阿坝州旅游经营者信用行为及影响因素研究[J].四川省干部函授学院学报,2020(01):30-35.   

[16]McDonnell L. The intefrag marketing continuum: a tool for tourism marketers [J].Journal of Travel &Tourism Marketing, 1999,08(01):29-32.

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[19]吴耀宇.新媒体在江苏入境旅游市场营销中的应用及趋势[J].旅游学刊,2018,33(04):3-5.

[20]Graham M S Dann, Anomie M S. Ego-enhancement and Tourism [J].Annals of Tourism Research,1977,04(04):184-194.

[21]张珺，沈冬梅.新媒体在旅游企业营销中的应用[J].新闻战线，2015（8）：131-132

[22]何亚岚.旅游目的地营销新路径研究[J].求实,2014(S1):142-143.

[23]曹南南.影视旅游的SWOT分析及发展策略研究——以重庆为例[J].电影新作,2020(04):146-151.

[24]王安琪,王硕.农业文化遗产地生态旅游开发的SWOT分析——以新疆农业文化遗产为例[J].中国农机化学报,2020,41(10):222-228.

[25]王婷,刘丽媛,徐彦斌,王春艳,古亚汗·沙塔尔.吐鲁番产区葡萄酒产业发展SWOT分析及对策[J].农业与技术,2021,41(05):154-157.

[26]温煜华.浅议温泉旅游SWOT分析及发展对策——以陕西省为例[J].西部财会,2021(03):74-77.

[27]甘静,高飞,李彬.基于SWOT分析的满洲里市边境旅游发展研究[J].吉林师范大学学报(自然科学版),2021,42(01):130-133.

[28]吴广宏,孔德银.全域旅游视阈下宁夏体育旅游产业发展的SWOT分析[J].文体用品与科技,2021(03):134-135.

1、新媒体旅游营销模式适用性分析

 国内外研究大部分集中在某个特定的网红景点的营销策略分析，涉及到新媒体营销对网红景点的适用性研究较少且案例较为单一。目前研究所提出的适用性分析没有较强的代表性，忽略了许多地方观念落后，城市基础设施落后等问题。本研究将选取国内的两处典型的网红景点——重庆洪崖洞、厦门鼓浪屿，采用问卷调查法、统计分析法、Python技术和SWOT分析法，探求新媒体营销对大部分网红景点的适用性，并结合城市背景、景区自身条件和网络环境，迎合旅游市场的需求，创新出新的营销策略，为传统旅游景点提供参考建议。

2、新媒体旅游营销模式改进

 关于本研究所选取的两个研究对象，有关发掘景区文化内涵及人文环境建设的相关文献较少，这也能反映出现在景区营销“流量至上”的趋势。然而一味迎合网络趋势并不能延长景区的保鲜期，过度商业化只会适得其反。如：洪崖洞是以酷似《千与千寻》中的场景为契机，红遍网络，引发关注，但这只是一时之热。鼓浪屿一方面是以独有的文化内涵吸引游客；另一方面，它又因过度商业化、早期居民流失、基础设施缺失等方面饱受诟病。只有坚实的文化基础才能经受时间的考验，长久稳定的吸引游客。新媒体营销的兴起不应当是文化内涵的重点，而是深挖文化内涵，提升景区旅游品质的起点。因此，唯有在网红景点的感知形象中突出其社会文化内涵，才能使景点维持长久的热度，实现网红景点的可持续发展。本研究也将侧重探讨如何在网红景点的新媒体营销中融入其特有的文化内涵，以独特的历史文化底蕴吸引源源不断的旅客。

1、技术路线

   研究通过对相关文献查阅为基础展开，结合线下实际调查研究，搜集信息，查询信息，分析所收集的信息，通过研究最终确定调查的问题，完善信息收集，得出问题，提出解决建议和对策为景点的经营提供参考建议。

（1）对游客的心理、需求、认知程度通过问卷调查了解，对景点所存在的问题以及现状进行分析，将收集的信息以及分析的结论进行综合，结合问卷数据库得出经营的现状和所面临的问题改进的对策。

（2）利用python统计景点数据（如人流量，环境指数等），结合以往的数据，分析线上线下景点的经营状况，利用SWOT分析法根据网红景点面对的优势、劣势、机遇、威胁四个方向进行分析，绘制SWOT矩阵得出建议措施。

（3）利用收集的数据和方法分析，建立网红景点在线上线下关注度以及景区文化传播的数据库，并通过对网红城市的管理，城市内的网红景点区位、基础设施建设，对景点的资源合理利用，以及景点本身的发展，服务，文化建设提出建议。

图1 技术路线图

2、预期成果

（1）完成网红景点在网络平台上关注度和游客游玩体验数据库构建；

（2）撰写《新媒体旅游营销模式对网红景点的适用性研究》报告；

（3）发表国内（核心）期刊论文1-2篇。

（1）2021.4－2021.6：完成文献查阅和研究方案编制，通过深度访谈设计初步调查问卷并进行预调查；

（2）2021.7－2021.9：完成基础数据收集，相关数据录入，完成最终调查问卷设计、发放、回收和录入，初步甄选确定技术路线；

（3）2021.10－2021.12：对基础数据进行补充调查、深入研究计算模型和空间统计分析方法并应用于新媒体旅游营销方式对网红景点的适用性分析及其改进；

（4）2022.1－2022.2：完善相关资料和数据库（关于网红景点线上线下关注程度和景区文化传播程度的数据库），完善相关计算和分析，完善对策建议，完成报告初稿撰写；

（5）2022.3－2022.4：完成研究报告终稿，预期在国内（核心）期刊发表研究论文1-2篇并结题。